På nittitallet kom kokebokbølgen, og i løpet av noen få år ble normalt matglade hjem fylt med både én og to hyllemeter med kokebøker. "Den rutete kokeboka" hadde definitivt fått konkurranse. Kokker ble kjendiser, og raffinert matlaging ble en like viktig sosial markør som klær og interiør. Markedet for kostbare, norskproduserte matbøker var, bokstavelig talt, umettelig. Men selv om matinteressen holder stand, har bokbransjen fått en kalddusj. – Kokebokmarkedet har endret seg dramatisk de siste fem årene. Andelen norske titler har sunket kraftig, på bekostning av de oversatte, fastslår Lars Røtterud, forlagssjef i Versal Forlag og ansvarlig for Gyldendals mat- og drikkebøker. Han fortsetter: – Dette har skjedd selv om den generelle matinteressen er på topp. Vi snakker mer om matlaging enn noensinne, utvalget i dagligvarebutikkene fortsetter å øke, vi har en voksende bevissthet om kortreist mat, økologisk mat, sunn mat. – Men vi kjøper ikke uten videre de norske kokebøkene. – Hvorfor ikke? – Det virker som pris er blitt det viktigste salgsargumentet. – For å hevde oss i forhold til både de oversatte, rimelige bøkene, og i forhold til oppskriftssamlinger på nett, vil vi i Versal satse på færre, men bedre bøker. Gode merkenavn, det vi si kjente kokker, er antakelig nøkkelen til å nå fram markedsføringsmessig, sier Røtterud.
Oversatt selger
Bøker i kategorien "Mat og drikke" selger totalt sett godt, selv om norske titler har fått hardere konkurranse. Forleggerforeningens tall for 2008 viser at nordmenn kjøpte til sammen 770.495 bøker i denne kategorien i fjor. Her dominerte de oversatte titlene, og bare 283.067 av de solgte bøkene hadde norsk opprinnelse. Fem år tidligere, i 2005, var balansen en annen – da kjøpte vi litt flere norske enn oversatte bøker om mat og drikke. Totalsalget av bøker om mat og drikke i 2005 lå på 546.106 eksemplarer.
Spektrums strategi
Ingen i bokbransjen er i tvil om at forlaget Spektrum har stukket av med det største kakestykket. Spektrum satser knallhardt på oversatte faktabøker, primært fra England, og på samtrykk over landegrensene. Forlaget har fått en stadig større portefølje for hvert år siden etableringen i 1992. På kokebokfronten er de giganter i norsk sammenheng, med cirka femti nye titler i år. Prisene er påfallende lave – en omfangsrik bok trykket på godt papir og med fin bildekvalitet kan for eksempel være priset til 99 kroner. – Vi holder prisene nede ved hjelp av konseptet "globalt forleggeri". Det betyr at bøkene planlegges i samarbeid med flere andre forlag, og kommer ut i ti-femten land til sammen, forteller forlagssjef i Spektrum, Cyrus Brantenberg. – Hvordan kvalitetssikrer dere oversettelsene? – Vi er nøye på å bruke fagoversettere som samtidig er profesjonelle kokker eller har stor matkunnskap. Det er viktig for å unngå feil knyttet til mål og vekt eller utilgjengelige ingredienser. – Oversetterne foreslår ofte alternative ingredienser som skal være lettere å få tak i her til lands, bedyrer Brantenberg, som mener det har vært mye slurv på dette feltet tidligere. – Står det "bland i mel" på engelsk, betyr det mel med ferdigblandet bakepulver i. Slike ting må man vite når man oversetter. Ellers blir det flate kaker, sier forlagssjefen.
Punktert marked
Flate kaker eller ikke, i dag er det ingen kokebokredaktører som er oppblåste med tanke på den heilnorske matbokas fremtid. Derimot gjærer det en viss irritasjon over "teppebombingen" med utenlandske titler. – Spektrums strategi har punktert det norske kokebokmarkedet, sier forlagssjef i Kom forlag, Svein Gran. Han forteller at Kom siden 1990 har satset på bøker om norsk matkultur, men at de nå merker at alle de oversatte billigbøkene gjør det vanskeligere å treffe godt med en bok. – Skal du lage en god norsk kokebok, må du legge 4-500.000 kroner i det. Da kan den ikke selges for 99 kroner. Det regnestykket går ikke opp, forklarer Gran.
Uten fiksfakserier
Han som mener at publikum ikke alltid oppdager kvalitetsforskjellen umiddelbart, når de står med én bok til 99 og én til 399 kroner i bokhandelen. – Den norske boka tar hensyn til vår egen matkultur og hva vi har av råvarer. Den gir en helhetlig og god fremstilling av matlaging. – Den oversatte boka blir mer som en tilfeldig oppskriftssamling, der kanskje 30 prosent av oppskriftene blir uaktuelle fordi vi ikke får råvarene på butikken, mener Gran. Kom forlag har riktignok selv en oversatt kokebok på markedet i år – "Skalldyr" av Leif Mannerström. Forlagssjefen mener at vi her er godt innenfor et rendyrket hjemmevant konsept, men sliter foreløpig med salget. – Etter et halvt år på markedet venter vi fortsatt på at folk skal oppdage denne flotte boka, som er lagt av en av Sveriges mest profilerte kokker. De enkle, velkomponerte oppskriftene, uten unødvendige fiksfakserier, burde treffe nordmenn hjemme.
Årets norske kokebøker
Noen er for lengst i bokhandelen, andre kommer i løpet av høsten. Norske tradisjoner: * Magnus Sjøberg og Baard Næss: Mat fra skogen (Tun) * Kari Finngaard: Mitt landlige kjøkken (Tun) * Kirsten Winge: Norske bær (Tun) Stjernekokker: * Eivind Hellström: Bagatelle-kokken kommer med bok i november, tittel foreløpig ukjent. (Pantagruel forlag) * Tom Victor Gausdal og Ole Martin Alfsen: Familiekokeboka (Forlaget Press) Kulturelle impulser: * Liv London: Jødisk mat på norske fat (Forlaget Press) * Bibbi Børresen og Klaus Hagerup: Lykke i Piemonte (Aschehoug) * Tove Cecilie Fasting: Min greske taverna (Frifant Forlag) Baking: * Morten Schakenda: Om bøller, brød og tilfeldigheter – Fra bakeriet i Lom (Aschehoug) * Torunn Nordbø: Nybakt til alle måltider (Versal) * Marit Røttingsnes Westlie: Elsker deig – Gode brød av alle slag (Cappelen Damm) Nyttig i hverdagen: * Anne Kørner Bueso, Ann Eli Mavrakis og Ragnhild Halvorsen: Voksentoppens allergikokebok (Cappelen Damm) * Andreas Viestad: Bordet fanger – Kokkekunst for unge (Cappelen Damm) * Anne Larsen og Martin Kreutzer: Supermat i praksis (Cappelen Damm) * Kari Jaquesson: Ketsjup er ålreit (Cappelen Damm) * Guro Usterud (red.): 365 middager i en gryte (Gyldendal) * Camilla Jensen: Bønner og linser (Gyldendal) * Ann Kristin Wang, Nina Dreyer Hensley og Jim Hensley: Rundt bordet – God mat for hele familien (Versal) En tøff, en myk og en søt: * Jan Vardøen: Tøff mat (CappelenDamm) * Dagfinn Hov: Tid for kjærlighet (Gyldendal) * Sverre Sætre: Det søte norske (Cappelen Damm)